Một trong những tình huống khá phổ biến sau khi doanh nghiệp triển khai CRM là lãnh đạo rất hào hứng trong thời gian đầu nhưng vài tháng sau lại bắt đầu xuất hiện những câu hỏi như: tại sao nhân viên không cập nhật khách hàng, tại sao Deal không được chuyển đúng stage, tại sao phải nhắc mãi mọi người mới nhập dữ liệu? Cách giải thích dễ nhất thường là nhân viên ngại thay đổi, thiếu kỷ luật hoặc không muốn bị quản lý. Những lý do này có thể tồn tại, nhưng nếu phần lớn người dùng đều không muốn sử dụng một hệ thống thì theo tôi nên nhìn lại phần mềm trước khi kết luận vấn đề nằm ở con người.
CRM là một trong số ít phần mềm doanh nghiệp có đặc điểm khá đặc biệt: người nhập dữ liệu thường không phải người hưởng lợi trực tiếp nhất từ dữ liệu đó. Sales cập nhật khách hàng, Deal, lịch sử trao đổi và công việc; trong khi quản lý sử dụng những dữ liệu này để xem pipeline, doanh số, KPI và hiệu quả của từng người. Nếu thiết kế không cẩn thận, CRM rất dễ trở thành một hệ thống mà nhân viên phải bỏ công nhập liệu để người khác quản lý mình. Khi đó chuyện adoption kém gần như là điều có thể dự đoán trước.
Một CRM tốt phải giải quyết được cả hai phía. Lãnh đạo có dữ liệu đủ rõ để điều hành, nhưng người trực tiếp sử dụng cũng phải cảm thấy mỗi lần mở CRM là mình được hỗ trợ làm việc, chứ không phải mở ra để hoàn thành thêm một nghĩa vụ hành chính.
Nếu CRM chỉ phục vụ quản lý, nhân viên sẽ xem nó như một công cụ giám sát
Ở góc nhìn của lãnh đạo, mong muốn đối với CRM thường rất hợp lý: cần biết mỗi sales đang có bao nhiêu Deal, khách hàng nào đang được chăm sóc, doanh số dự kiến bao nhiêu, công việc nào đang trễ và tại sao một cơ hội chưa chốt được. Muốn có những thông tin này thì đương nhiên nhân viên phải cập nhật dữ liệu. Vấn đề xuất hiện khi toàn bộ giá trị của CRM dừng lại ở đó.
Hãy thử nhìn hệ thống từ phía một sales. Người này được yêu cầu nhập Contact, cập nhật Deal, thay đổi stage, ghi lịch sử, tạo task và cập nhật kết quả làm việc. Nhưng sau khi làm hết những việc đó, công việc ngày mai của họ không nhanh hơn hôm nay. CRM không giúp họ nhớ khách hàng nào cần follow-up, không tổng hợp lại lịch sử trước một cuộc gọi, không đưa báo giá và công việc liên quan về đúng Deal, cũng không giúp họ nhìn nhanh xem hôm nay mình thực sự cần xử lý những gì. Phần mềm lúc đó tạo rất nhiều giá trị cho cấp quản lý nhưng lại tạo rất ít giá trị cho người đang cung cấp dữ liệu.
Đây là lý do việc ép sử dụng bằng quy định thường chỉ giải quyết được phần ngọn. Nhân viên có thể cập nhật vì bị yêu cầu, nhưng họ sẽ tìm cách hoàn thành với lượng công sức thấp nhất: nhập cho đủ trường bắt buộc, cập nhật stage khi bị nhắc và coi CRM như một báo cáo phải làm. Dữ liệu nhìn có vẻ đầy đủ nhưng chất lượng thực tế lại không cao, trong khi quản lý càng dựa vào dữ liệu đó thì quyết định phía sau càng dễ sai.
CRM muốn được sử dụng bền vững phải tạo ra một sự trao đổi công bằng: nhân viên cung cấp dữ liệu cho hệ thống và hệ thống phải trả lại giá trị cho chính nhân viên đó.
CRM phải làm nhân viên bớt việc trước khi yêu cầu họ nhập thêm dữ liệu
Theo tôi đây là nguyên tắc quan trọng nhất khi thiết kế phần mềm quản lý: phần mềm là để tối ưu vận hành và quản lý nhân viên, chứ không phải đẻ ra việc mới để nhân viên làm.
Nếu một quy trình trước đây mất năm thao tác nhưng sau khi triển khai CRM lại thành tám thao tác chỉ vì cần đủ dữ liệu cho dashboard thì phần mềm đang đi ngược mục tiêu ban đầu. Nhân viên không quan tâm phía sau doanh nghiệp gọi đó là chuyển đổi số, chuẩn hóa dữ liệu hay quản trị tập trung; họ chỉ cảm nhận rất rõ một việc trước đây làm trong hai phút bây giờ mất năm phút.
Một CRM được thiết kế tốt phải cố gắng làm ngược lại. Khi Deal chuyển sang một giai đoạn mới, những công việc thường xuyên có thể được tạo tự động. Khi sắp đến thời điểm cần follow-up, hệ thống tự nhắc thay vì bắt sales tự nhớ. Khi mở một Contact, lịch sử Deal, báo giá và những trao đổi quan trọng phải xuất hiện đúng chỗ để người dùng không mất thời gian đi tìm. Những dữ liệu hệ thống đã biết thì không nên bắt người dùng nhập lại ở bước sau.
Khi CRM bắt đầu giúp nhân viên nhớ việc, tìm thông tin và xử lý công việc nhanh hơn, việc cập nhật dữ liệu cũng trở nên tự nhiên hơn. Người dùng hiểu rằng nếu mình cập nhật Deal đúng thì ngày mai chính mình sẽ nhận được một hệ thống tốt hơn để tiếp tục công việc. Adoption lúc đó không còn phụ thuộc hoàn toàn vào việc quản lý đứng phía sau nhắc nhở.
Quy trình quá cứng sẽ khiến nhân viên tìm cách đi vòng
Doanh nghiệp triển khai CRM thường muốn chuẩn hóa quy trình, và điều đó hoàn toàn đúng. Nếu mỗi sales xử lý một Deal theo một cách khác nhau thì rất khó quản lý, khó đào tạo người mới và khó biết một cơ hội đang thực sự ở đâu. Nhưng chuẩn hóa không có nghĩa là mọi tình huống phải đi qua một con đường giống hệt nhau.
Điều này đặc biệt rõ trong bán hàng dự án. Có dự án cần khảo sát kỹ thuật trước khi báo giá, có dự án khách đã có specification rất rõ nên có thể đi nhanh hơn. Có Deal cần nhiều vòng chỉnh sửa, có Deal chỉ cần một lần báo giá. Nếu CRM buộc tất cả phải đi qua một chuỗi stage và task cứng nhắc giống nhau, phần mềm bắt đầu không còn phản ánh thực tế.
Lúc đó người dùng sẽ tự tìm cách đi vòng. Họ chọn một stage không hoàn toàn đúng chỉ để chuyển được Deal, tạo một task tượng trưng để hệ thống cho đi tiếp hoặc bỏ qua một số bước rồi cập nhật sau. Trên dashboard, quy trình có vẻ rất chặt; ngoài thực tế, hệ thống đang chứa một phiên bản méo mó của những gì thật sự xảy ra.
CRM tốt phải đủ chặt để doanh nghiệp kiểm soát nhưng không được cứng tới mức chống lại thực tế. Những bước liên quan đến rủi ro, phê duyệt hoặc dữ liệu bắt buộc có thể khóa chặt. Những phần phụ thuộc vào tình huống bán hàng nên có độ linh hoạt phù hợp. Khi thiết kế đúng ranh giới đó, nhân viên không cần tìm cách lách hệ thống và dữ liệu mà quản lý nhận được cũng đáng tin hơn.
Giao diện phải gần với cách người dùng nghĩ về công việc
Có những CRM có rất nhiều tính năng nhưng người dùng vẫn cảm thấy khó sử dụng. Nguyên nhân đôi khi không nằm ở việc giao diện xấu mà ở cách hệ thống tổ chức thông tin khác với cách người dùng đang hiểu công việc của mình.
Một sales bán dự án thường nghĩ khá tự nhiên theo mạch: mình đang làm việc với ai, người đó thuộc công ty nào, hiện có những Deal nào, mỗi Deal đang ở giai đoạn nào, báo giá gần nhất là gì và bước tiếp theo cần làm là gì. Nếu CRM tổ chức những thông tin này thành nhiều khu vực không có quan hệ rõ ràng, người dùng phải học lại cách suy nghĩ theo cấu trúc của phần mềm mỗi lần sử dụng.
Custom CRM có một lợi thế khá rõ ở điểm này. Khi xây phần mềm CRM theo yêu cầu, hệ thống có thể bắt đầu từ chính những khái niệm mà đội ngũ đang sử dụng trong công việc rồi thiết kế quan hệ dữ liệu xung quanh chúng. Nếu Contact là trung tâm của hoạt động bán hàng thì Contact phải được thể hiện như một mối quan hệ dài hạn chứ không phải một dòng dữ liệu đứng riêng. Nếu Deal là trung tâm của một dự án bán hàng thì báo giá, task, file và lịch sử xử lý nên được nhìn thấy trong đúng context của Deal đó.
Người dùng càng ít phải “dịch” công việc thực tế sang ngôn ngữ của phần mềm thì họ càng dễ sử dụng. Đây cũng là lý do một giao diện rất nhiều chức năng chưa chắc tốt bằng một giao diện ít hơn nhưng khiến người dùng nhìn vào là hiểu ngay bước tiếp theo mình cần làm.
Dữ liệu nhân viên nhập vào phải quay lại phục vụ chính họ
Một trong những cách đơn giản nhất để biết CRM đang được thiết kế cho người dùng hay chỉ cho quản lý là nhìn xem dữ liệu sau khi nhập được sử dụng như thế nào.
Nếu sales dành thời gian ghi lại lịch sử một Contact thì lần tiếp theo mở khách hàng đó, hệ thống phải giúp họ hiểu ngay chuyện gì đã xảy ra trước đây. Nếu họ cập nhật ngày dự kiến follow-up thì CRM phải biến thông tin đó thành hành động hoặc nhắc việc. Nếu đã tạo nhiều báo giá cho một Deal thì phải nhìn được revision nào đang có hiệu lực và toàn bộ lịch sử trước đó. Dữ liệu chỉ có giá trị khi nó quay trở lại hỗ trợ công việc tiếp theo.
Điều này còn quan trọng hơn khi AI bắt đầu được đưa vào CRM. Một hệ thống có lịch sử khách hàng rõ ràng có thể tự tóm tắt context trước khi sales gọi điện, tìm các Deal lâu ngày không hoạt động hoặc hỗ trợ tổng hợp những thông tin mà trước đây người dùng phải tự đọc. Nhưng những lợi ích này chỉ xuất hiện khi dữ liệu ban đầu được tổ chức tốt và người dùng có động lực cập nhật nó.
Khi nhân viên nhận ra dữ liệu mình nhập hôm nay giúp chính mình tiết kiệm thời gian vào ngày mai, CRM bắt đầu hình thành một vòng lặp tích cực. Ngược lại, nếu toàn bộ dữ liệu chỉ chảy lên dashboard lãnh đạo thì người trực tiếp nhập sẽ luôn có cảm giác mình đang làm việc cho hệ thống.
CRM không thể được thiết kế chỉ từ góc nhìn của lãnh đạo
Một dự án CRM thường được quyết định bởi lãnh đạo nên việc yêu cầu dashboard, KPI, audit, phân quyền và các công cụ kiểm soát là rất bình thường. Nhưng người sử dụng hệ thống nhiều nhất mỗi ngày lại thường là nhân viên. Hai nhóm này nhìn CRM từ hai hướng hoàn toàn khác nhau.
Lãnh đạo muốn biết doanh nghiệp đang xảy ra chuyện gì. Nhân viên muốn hoàn thành công việc nhanh nhất có thể. Nếu phần mềm nghiêng hoàn toàn về phía nhân viên thì doanh nghiệp có thể thiếu dữ liệu để quản lý; nhưng nếu nghiêng hoàn toàn về phía lãnh đạo thì người dùng sẽ cảm thấy CRM là một hệ thống giám sát được đặt lên công việc hiện tại.
Thiết kế tốt phải giải quyết cả hai mà không bắt một bên hy sinh hoàn toàn cho bên kia. Một thao tác cập nhật của nhân viên nên đồng thời tạo ra dữ liệu mà quản lý cần. Một dashboard tốt không nên được xây bằng cách bắt sales nhập thêm hàng loạt trường chỉ để biểu đồ đẹp hơn. Nếu một thông tin có thể được hệ thống suy ra, tự động ghi nhận hoặc lấy từ dữ liệu đã có thì không nên bắt con người làm lại.
Đây cũng là lý do khi xây phần mềm doanh nghiệp, việc gặp cả quản lý lẫn người trực tiếp sử dụng rất quan trọng. Quy trình nhìn từ phòng họp và quy trình xảy ra trong công việc hằng ngày đôi khi khác nhau khá nhiều.
Đừng khóa toàn bộ quy trình ngay từ ngày đầu tiên
Một lỗi khác thường xuất hiện khi doanh nghiệp quá háo hức với CRM mới: ngay trong phiên bản đầu tiên đã đưa vào rất nhiều trường bắt buộc, approval, rule, automation và điều kiện chuyển trạng thái. Mục tiêu là kiểm soát thật chặt ngay từ đầu, nhưng kết quả có thể là nhân viên vừa phải học phần mềm mới vừa phải thích nghi với một quy trình mới hoàn toàn.
Cách thực tế hơn là xác định flow cốt lõi trước. Những thứ thật sự bắt buộc để giữ dữ liệu nhất quán và kiểm soát rủi ro thì đưa vào ngay; những rule có thể bổ sung sau thì nên để người dùng chạy hệ thống một thời gian rồi quan sát. Một thao tác nhìn rất hợp lý khi ngồi thiết kế đôi khi lại trở thành điểm gây khó chịu khi lặp lại 30 lần mỗi ngày.
Phần mềm custom đặc biệt có lợi ở giai đoạn này vì hệ thống có thể tiếp tục được điều chỉnh dựa trên cách người dùng thật sự sử dụng. Mục tiêu không phải thay đổi rule mỗi tuần, mà là dùng những tháng đầu để tìm ra ranh giới đúng giữa kiểm soát và tốc độ. Sau khi flow đã ổn định thì mới nên siết chặt những điểm thực sự cần thiết.
Một CRM tốt vì vậy không phải phần mềm được thiết kế hoàn hảo trên giấy ngay từ ngày đầu. Nó là hệ thống được thiết kế đủ đúng để sử dụng, sau đó tiếp tục được tinh chỉnh từ dữ liệu và phản hồi của chính người dùng.
Nếu phải liên tục ép nhân viên sử dụng CRM thì nên xem lại chính CRM
Doanh nghiệp vẫn cần quy định. Một số dữ liệu bắt buộc phải được cập nhật và nhân viên không thể viện lý do “không thích phần mềm” để bỏ qua trách nhiệm. Nhưng nếu sau ba hoặc sáu tháng, quản lý vẫn phải nhắc nhân viên nhập CRM mỗi ngày thì việc chỉ tăng kỷ luật thường không giải quyết được nguyên nhân.
Nên thử quan sát người dùng thực hiện một công việc bình thường từ đầu tới cuối. Họ đang phải bấm bao nhiêu bước? Có thông tin nào bị nhập hai lần không? Có trường nào bắt buộc nhưng chẳng ai hiểu dùng để làm gì không? Có bước nào chỉ tồn tại để phục vụ báo cáo? Có thông tin nào người dùng thường xuyên cần nhưng lại phải tìm rất lâu? Chỉ cần trả lời được những câu hỏi này, nhiều nguyên nhân của adoption thấp sẽ hiện ra rất rõ.
Tỷ lệ sử dụng CRM vì vậy không chỉ phản ánh thái độ của nhân viên. Nó còn là một chỉ số phản ánh chất lượng thiết kế phần mềm. Nếu một hệ thống liên tục phải được quản lý thúc ép mới tồn tại trong quy trình, có thể hệ thống đó vẫn chưa tạo đủ giá trị cho người trực tiếp sử dụng.
CRM tốt là CRM khiến nhân viên muốn sử dụng
Mục tiêu của CRM không phải làm cho nhân viên nhập được nhiều dữ liệu nhất. Mục tiêu là tạo ra một hệ thống trong đó dữ liệu được hình thành như một phần tự nhiên của công việc, sau đó được sử dụng để giúp cả nhân viên lẫn quản lý làm việc tốt hơn.
Nhân viên được nhắc đúng lúc, tìm thông tin nhanh hơn, không bỏ sót khách hàng và giảm những thao tác không cần thiết. Quản lý đổi lại nhận được pipeline rõ hơn, lịch sử đáng tin hơn và dữ liệu đủ tốt để điều hành. Khi cả hai phía cùng nhận được giá trị, doanh nghiệp không cần dành quá nhiều năng lượng để tranh luận xem mọi người có chịu dùng CRM hay không.
Vì vậy nếu một CRM triển khai mãi mà nhân viên vẫn không muốn sử dụng, trước khi kết luận họ ngại công nghệ hoặc thiếu kỷ luật, hãy thử đặt một câu hỏi khác:
CRM này đang giúp công việc của họ ngắn lại hay dài thêm?
Theo tôi, câu trả lời cho câu hỏi đó thường giải thích được phần lớn vấn đề.
CRM tốt không phải là hệ thống buộc nhân viên phải dùng. CRM tốt là hệ thống khiến nhân viên muốn dùng vì nó giúp họ làm việc nhanh hơn.